Как оформить коммерческое предложение?

Оформление компреда, как сейчас называют коммерческое предложение, нынче превратилось в солидную услугу. На этом поприще трудятся тысячи специалистов маркетинга, дизайна, копирайта и рерайта. Ведь это предложение должно не просто понравиться адресату — оно обязано подтолкнуть его согласиться на сделку. Так что составлять документ нужно по всем правилам.

Мы расскажем об основных из них. Если вы не хотите составлять компред сами всегда, можно переложить этот труд на плечи умелых спецов.

Основные принципы создания КП

По сути своей компред является инструментом маркетинга. Цель его применения — заинтересовать адресата, вызвать отклик в той или иной форме, простимулировать купить товар, заказать услугу, вложить инвестиции, заключить договор. Но надеяться на такое радикальное воздействие текста не стоит.

Задача коммерческого предложения — привлечь клиента на промежуточный этап: личный диалог, представление продукции, обсуждение условий договора.

Предложения могут быть самыми разными. Поэтому и компреды отличаются по объему, стилю и содержанию. Объединяет же их два требования: все компреды должны быть профессиональными и безукоризненными. Любой огрех поставит под угрозу исполнение главной задачи — заинтересовать предложением. В коммерческом предложении должны присутствовать:

• грамотное описание предлагаемого (сотрудничества, продажи, услуги или работы);
• ненавязчивая, но действенная реклама предмета предложения, обоснование его уникальности;
• основные плюсы организации, выступающей с предложением, ее успехи и опыт;

Составлять документ лучше на фирменном бланке компании. И не забудьте попросить руководителя поставить на нем подпись.

Термины и виды КП

В профессиональной среде КП разделяют на 3 основные категории. В рыночных отношениях используют «горячие» и «холодные» предложения. Интернет-сервисами и торговыми площадками применяется третий вид — публичная оферта — договор, не требующий подписания.

Компред первой категории готовится для подготовленного адресата. То есть для того, кто либо изъявил желание его получить, либо имеет предварительную информацию о предлагаемом. Поэтому оно учитывает нюансы бизнеса получателя. Для него обязательны персональные выгоды и уникальные условия, которые предлагаются только адресату.

Целью такого коммерческого предложения является аргументированный переход к переговорам о покупке, условиях сотрудничества или заключении договора.

Для персонального КП крайне важна аккуратность в указании имени и должности получателя, а также наименования его организации. Малейшая неточность в этом вполне может отправить ваше послание в корзину.

КП второй категории информирует целевую аудиторию, его еще можно сравнить с компьютерным спамом. Отсюда особые требования к оформлению именно «холодных» коммерческих предложений. И первое — сподвигнуть адресата дочитать текст. Исходя из чего необходимо минимизировать возможность отброса информации как ненужной. На практике это достигается так:

1. Вызвать интерес сразу. Помогут актуальная тема электронного письма, неординарное оформление и т.п.
2. Увлечь адресата после того, как он откроет письмо. Это то, что получило емкое наименование «оффер», подробности — далее в статье.
3. Убедить в процессе ознакомления с предложением.

«Холодное» КП должно занимать одну, максимум две страницы. В этом его отличие от «горячего», которое можно расписывать хоть на 10–15. При большей массовости первое проигрывает второму в конверсии, другими словами — в процентном соотношении нужных откликов.

Кроме основных, также выделяют КП презентационного, акционного, поздравительного, благодарственного и пригласительного типов. Для всех необходимо грамотное и правильное составление и оформление.

Составление и оформление КП

Решение проблем получателя является главным, что нужно учитывать при создании компреда. Это — цель коммерческого предложения. Для ее достижения нужно выполнить ряд задач. Среди основных необходимо назвать отсутствие грамматических и орфографических ошибок.

Имеет значение и палитра цветов. Черно-белые тона безнадежно устарели, но и чрезмерная яркость может отпугнуть. Если КП распечатано — используйте качественную, приятную на ощупь бумагу.

Прототип и дизайн КП

Для КП, включающего графику, обычно привлекают дизайнера. Такие документы создаются в уже привычных форматах Word, PDF, Power Point. Также можно использовать графические онлайн-сервисы или конструкторы сайтов-одностраничников.

Дизайн коммерческого предложения должен отвечать следующим требованиям:

• комфортное прочтение — не мелкий кегль, темный шрифт без завитушек на светлом фоне, отступы, не позволяющие строкам сливаться, широкие поля;
• структурированность сведений — текст делится на разделы, между небольшими абзацами нужны интервалы, также необходимо выделить важные элементы;
• чувство меры — один–два шрифта, два–три цвета на лист;
• иллюстративность — диаграммы, фото, схематическая инфографика и привычные таблицы зачастую доходчивее текстовой информации;
• персонализация — корпоративная символика и цветовая гамма.

Цветной вариант коммерческого предложения должен прилично смотреться и после распечатки на монохромном принтере. Подобные мелочи испортили впечатление не от одного отличного делового письма.

Требования к тексту КП

Объем текста в компреде изменяется в зависимости от того, на каком этапе продажи он пишется. Чем ближе к конечному, тем информации может быть больше. Если адресат только знакомится с предлагаемым продуктом (услугой, возможностью), то документ должен быть лаконичным. Схематично это можно отобразить формулой «суть предлагаемого (оффер) — решение проблем клиента — приглашение его к необходимому отклику».

Оффер — не оферта. Заимствованный из английского термин принят для обозначения того, в чем заключается суть предлагаемого продукта (услуги). То есть это уникальное торговое предложение в структуре отдельного КП. Оно обязано быть направлено на решение проблем получателя, а не на продажу предмета предложения.

Если снова прибегать к формуле, то примерно так: «предлагаем решение ваших проблем путем приобретения нашего продукта». Другими словами, правильный оффер предлагает не товар, работы, услугу, а способ привлечь клиентуру, сократить затраты, ускорить оборачиваемость средств и т.п.

Требования к представлению предмета предложения

Для примера рассмотрим коммерческое предложение по реализации продукта. При такой ситуации в тексте необходимо отразить, насколько:

• уникален продукт среди аналогов, в чем их превосходит, на основании чего полнее отвечает запросам клиента;
• выгодно соотносятся стоимость и свойства предлагаемого продукта, не мешает предусмотреть бонус в какой-либо форме;
• краткосрочна поставка, клиенту не придется долго ее ожидать.

Для высокотехнологичной продукции рекомендуется предусматривать понятную инструкцию по эксплуатации. Еще лучше — близкое расположение пункта техобслуживания.

Скелет компреда

Структурно КП должно соответствовать продающему тексту. Типичное коммерческое предложение состоит из:

1. Колонтитула. Здесь очень к месту логотип и контакты. Можно — краткую форму призыва. Главное — не превысить двух сантиметров, большой колонтитул — явный перегиб.
2. Заглавия. Побуждает к прочтению, обозначает тему или решение проблемы. «Коммерческое предложение» — не самый лучший вариант для «холодного» КП. Но, в любом случае, лаконичность, конкретность, смысловая нагрузка, «цепкость» — его важнейшие критерии.
3. Лида, первого абзаца. Вступительная часть, обозначение проблемы, вызов интереса, «подсадка» получателя. Недопустим большой объем, превращающий его затянутую преамбулу, перенасыщенную излишней здесь информации.
4. Оффера. Для его создания применяют 2 вопроса: «Чего хочет получатель?» и «Что могут предложить конкуренты?». Может находиться либо в первой части текста, либо в окончании, перед призывом.
5. Основной части. Раскрытие выгод, указание доводов, показ качеств предмета предложения.
6. Стоимости. Обоснованная аргументация, возможно — расчет цен на типовые услуги.
7. Профилактического противодействия возможным опасениям, возражениям. Доказательства надежности организации на фактах, признании, отзывах, гарантийной программе.
8. Призыва к действию. Как вариант — с временными рамками.
9. Контактов. Максимально возможное разнообразие контактов. Обязательно — контактное лицо.

Данная конструкция — не догма, она может и должна изменяться согласно требованиям момента. Однако ясность и последовательность — важнейшие критерии хорошего КП. Всегда держите в уме, чего именно вы ждете от получателя КП. Все составляющие документа должны вести к этой цели.

Источники:

Подборка документов по запросу Коммерческое предложение (нормативные акты, формы)